Experiencia de cliente y experiencia de usuario

Leisa Reichelt hace una reflexión interesante sobre la aportación de la experiencia de cliente (Customer Experience, CX), como disciplina y como profesión, a la experiencia de usuario.

Turns out there is this whole other profession, born, it seems, mostly from the marketing discipline, who have an active interest in orchestrating company wide good experience for their customers. They are experienced in making strong, financially driven business cases to management at the highest level, getting decent budgets and then investing in infrastructure that enables an organisation to deliver good customer experience (such as ‘single view of the customer’  and ‘voice of the customer’ programs that enable an organisation to aggregate their understanding of a customer into one view (how rare is this for most established organisations, and how crippling is the typical fragmentation), and enables an organisation to hear and respond to what their customers are saying to and about them.

Lograr una estrategia centrada en la experiencia de cliente ha sido una tarea que muchas compañías y profesionales han adoptado desde sus comienzos. Obviar sus resultados, procesos y metodologías aplicadas sería ignorar parte de los fundamentos de la experiencia de usuario.

La confluencias de conceptos (experiencia de cliente, experiencia de marca, experiencia de usuario) solo aporta beneficios a los profesionales que trabajan con dichos conceptos y, siguiendo una de las referencias que aporta Reichelt, la estrategia de la experiencia reúne a todas las partes implicadas y condiciona las decisiones que se toman sobre el uso de un producto o servicio y la experiencia resultante.

An experience strategy is that collection of activities that an organization chooses to undertake to deliver a series of (positive, exceptional) interactions which, when taken together, constitute an (product or service) offering that is superior in some meaningful, hard-to-replicate way; that is unique, distinct & distinguishable from that available from a competitor.

Siguiendo esta línea de aportaciones, aquí dejo alguna referencia interesante sobre estos asuntos:

-Schmitt, B. H. (2003): Customer Experience Management. A revolutionary approach to connecting with your customers. New Jersey: Wiley.
-Smith, S.; Wheeler, J. (2002): Customer Experience Strategy – The Complete Guide From Innovation to Execution.London: FT Prentice Hall.
-Shaw, C.; Ivens, J. (2002): Building Great Customer Experiences.New York: Palgrave Macmillan.

Leisa Reichelt publicará en breve un nuevo libro en Five Simple Steps titulado: A Practical Guide to Strategic User Experience.

Si todo fuera tan fácil como pedir una pizza

Se entiende que el título lleva doble sentido. Y si no se entiende puedes ver este vídeo que habla de la killer app de Pizza Hut para el iPhone.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=Ojw8I1CFu-w[/youtube]

Mira que lleva tiempo publicado pero ha sido leyendo Mashable cuando lo he localizado. Me gusta la idea, la aplicación y por supuesto la forma de presentarla al usuario.

Puedes realizar tu pedido de forma ágil y rápida sin tremendas complicaciones. Pero lo más llamativo es que han logrado que esta experiencia sea muy «enriquecedora».

Como ejemplo: hasta que llega tu pedido, te facilitan un juego en el mismo dispositivo. Con esto consiguen que la experiencia vaya más allá del propio proceso de compra y que el servicio (por eso de que el tiempo de espera parece reducirse mientras juegas) se perciba más eficaz y eficiente.

Si hace poco hablaba del problema que supone dirigir todos los esfuerzos hacia las aplicaciones nativas, en el caso de Pizza Hut su trabajo le ha valido un considerable aumento en sus ventas. Eso no está asegurando el retorno en el 100% de las aplicaciones pero habla a favor de la facilidad para hacer llegar un producto personalizado a los consumidores.

El significado de los objetos significativos

Es posible que haya un secreto entre aquello que compramos y quiénes somos, como dice Rob Walker. El problema para este columnista del New York Times es descubrir como se entiende esa relación y cuáles son las variables que influyen.

Su experimento Significant Objects no deja de ser una prueba más del interés de este periodista y de su colega Joshua Glenn, autor del libro Taking Things Seriously: 75 Objects with Unexpected Significance, de valorar la influencia de la narración, las historias que rodean a los objetos, el valor subjetivo de los mismos, ya que determina un posible crecimiento de su valor objetivo.

Significant Objects logo

Algunas de las preguntas que se han planteado son:

-¿Añadir un relato de ficción a un objeto hace que aumente su precio?
-¿Tendrá más valor si le adjuntamos una historia convincente, creíble?
-¿Cómo afectaría la historia a la venta del objeto utilizando un entorno online como eBay?

Con estas y otras cuantas preguntas comenzaron el experimento. Pidieron a reconocidos escritores que contaran una historia acerca de un objeto, comprado en un mercadillo o en una tienda de segunda mano a un precio irrisorio.

A continuación dicho objeto, acompañado de la historia, es subastado en eBay. Al comprador final se le envía el objeto con una copia impresa del texto creado. Al autor de este último se le hace entrega de los ingresos procedentes de la venta y sigue conservando la autoría.

Su funcionamiento ha sido muy sencillo y algunos de los resultados han aumentado «de forma significativa» el precio del objeto. Por ejemplo, gracias a la historia escrita por Stewart O’Nan, un plato bandeja con forma de pato que costó $3 fue vendido por $71.

Significant object: Duck Tray

Ahora quieren que todo el mundo pueda participar del experimento. Por eso, junto a Slate, han lanzado un concurso para seguir construyendo historias. Las bases son las siguientes:

You’ll write a short story (500 words or fewer) in which this object plays an important role. (Please do not make reference to the fact that the object is being sold on eBay, and do not mention the penny that appears in the photo for scale — the story’s plot should be independent of the project’s context.) The stories must be e-mailed to Slate (slatesignificantobjects@gmail.com) by Oct. 16 at 5 p.m. Please also tell us your full name and the city and state you’re writing from. All submissions may be quoted — and attributed to their author — in a follow-up article on Slate announcing the winning entry.

Aquí tienes el objeto: una hermosa jarrita con brochita incluida para la salsa de barbacoa. ¿Cuánto crees que podrá aumentar su precio si le añadimos, simplemente, una gran historia?.

Significant Objects: a barbecue sauce jar

Cómo convertir tus usuarios en clientes

Esta pregunta constituye el punto de encuentro de profesionales de diferentes disciplinas, áreas y negocios. La respuesta no es fácil y convergen igualmente numerosas variables que determinan el retorno de inversión y el éxito de nuestro sitio web.

Converting The Believers: How to Turn Website Visitors into Buyers

Se han generalizado algunos conceptos para intentar definir esta compleja tarea, y se han integrado metodologías con el objeto de simplificar las acciones que pueden conducirnos hacia ese ansiado «éxito», donde cada visita se convierte en una compra, en un registro o en una suscripción, por poner algunos ejemplos.

Para lograr esa conversión, o tener información sobre su proceso y estrategias adecuadas, contamos con un interesante libro (que va por su segunda edición), escrito por David Boronat y Ester Pallares, titulado Vender más en Internet.

Peter J. Meyers, director de User Effect, por su parte, ofrece desde hace unos días la descarga gratuita de su trabajo Converting The Believers: How to Turn Website Visitors into Buyers. 30 páginas que forman parte del libro publicado en noviembre del pasado año y que,  meses después, han decidido convertirlo en eBook  gratuito para todos los usuarios.

Analítica web y usabilidad son dos de los temas ampliamente tratado en este trabajo. Este es el índice de contenidos:

I. Introduction: Who Are The Believers?
II. Web Analytics: Are You Winning?
What Are Web Analytics?
Metrics: A Brief History
Conversion: The Gold Standard
III. Usability: What Do People Want?
What Is Usability?
Habits & Expectations
Patience Is Not A Virtue
Keep It Simple
Build Confidence
IV. Testing: What Really Works?
What Is Website Testing?
The Basics of Testing
What Should You Test?
A Few Statistics
Testing Tools
V. Summary: What’s In It for Me?